先週、第66回定期セミナーでご講演いただいた大給近憲氏が編集長を務める、月刊『Mart』の最新9月号が発売になりました。

第１特集は「『冷凍食品』＆『レトルト』もっと美味しく使おう！」、第２特集は「買い替えるべき？　ママ目線の『家電検証』！」です。

大給編集長のご講演では、『Mart』のこういった特集から「ルクルーゼ」や「ダウニー」、そして「イケア」、「コストコ」といったブームが派生していることが語られました。

ヒットする商品や施設の条件は、“共有できること”。機能性やお得感だけではなく、自分たちが「欲しい！」と実感したものであることです。

『Mart』の代表的読者は、郊外のマンションに住む団塊ジュニア世代の主婦です。彼女たちには、親の代からの近所付き合いがありません。

自分たちでイチから関係を築いていかなければならないために、「かわいいね」と言ってもらえるもの、共感・共有できるものを探すのです。

そこで『Mart』が編集方針として気を付けていることは、カリスマを作らないことだそうです。

これまでの女性誌は『VERY』の「シロガネーゼ」など、一部のカリスマが牽引する構造でした。しかし、『Mart』は普通の主婦（＝マス）の気分を重視します。

「にんにくは臭い、でもガーリックは使えるよね！」――という例が挙げられたように、共感・共有できる気分的価値が消費を動かしているからです。

９月号では他に、専業主婦が子どもを幼稚園に預け、午後迎えに行くまでの4時間を「ママヨン」と呼び、その過ごし方を特集していました。

今後は、「ママヨン」のための商品や施設が登場するかもしれませんね。